刘静艳教授：生态旅游如何由 “博弈”转为“价值共创”
旅游产业向民间资本的全面开放,加快了旅游开发的步伐,也加剧了资源过度损耗的隐忧。系统中各利益主体如何在博弈与共创之间实现生态旅游的可持续发展?11月12日晚，由我院及羊城晚报主办的财富大讲坛请来长期致力于生态旅游管理研究的我院副院长刘静艳教授为大家分享精彩观点。她基于近年来主持的3个国家自然科学基金项目的研究和思考引来了现场观众的阵阵掌声。
?
础?民间资本涌入自然保护区已成趋势
“计划旅游的时候，大家希望到哪里去旅游呢？”与以往主讲嘉宾传授各类“赚钱”经验不同，刘静艳在本期大讲坛首先抛出了一个对于“花钱”的问题，引起现场观众的兴趣。
“到自然环境比较好的地方去。”在选取了一个多数人认可的回答后，刘静艳随即话锋一转，“但生态环境好的地方一般比较偏远，经济比较落后，资金比较缺乏，那么这个时候就对资本有一种渴求。”
近年来，民间资本涌入自然保护区进行旅游开发已成为趋势。
据不完全统计，世界发达国家自然保护区的面积一般在国土面积的10%以上。根据世界保护区数据库（奥顿笔础）资料，截至2011年，全球自然保护区已超过15万个，面积约2423万平方公里（如图1）。中国自1956年建立第一个自然保护区以来，截至2011年底已建成2640个自然保护区，陆地自然保护区面积占国土面积的14.93%。
刘静艳介绍，中国自然保护区属于国有公共资源，但在自然保护区的投资建设中，中央及地方财政投资比例较低。为解决经营资金不足问题，旅游投资活动开始扩展到各种自然保护区。大量的投资活动进入保护区进行旅游开发，造成了污染和环境退化等问题，特别是预支了代际消费，这就是代际公平的“不公平”。
调查结果显示，由于自然保护区资金的问题，民间资本介入保护区已成趋势。2012年6月，中国国家旅游局公布了《对于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》，标志着旅游产业向民间资本的全面开放。
B 自然保护区可持续发展的制约因素
资本进入旅游目的地后会产生哪些影响？
刘静艳带领现场观众们展开联想：大资本进入一方面盘活了资金、促进了发展，当地居民也感知到了旅游开发带来的收益，路通了，房屋、设施、生活条件等都提高了。但是过了一段时间之后，当地居民也会慢慢感知到旅游所带来的一些负面影响，比方说拥挤，空气质量下降，安全问题，物价提升等。等到年终分红的时候发现，祖祖辈辈传承下来的赖以生存之地的旅游是发展了，但资金漏损明显，也就是说当地居民能拿到的是很有限的收入。那么这个时候，他们又会重新反思，权衡旅游的发展给他们带来的利弊。
以上假设形象地概括了本期大讲坛主要探讨的话题，也令现场观众陷入思考：好的环境会吸引开发商和旅游者，外来者进入后会有正外部性的权益，也会有负外部性的责任。“这里面有些东西是可以用价值来衡量的，而有些东西不能，所以这就是我们研究的一个重要的问题。”刘静艳表示。
资本和资源之间是一种什么关系？在生态旅游方面，刘静艳认为，目前非常普遍的现象是：“大资本”占据大资源，“小资本”分割大资源。
我国大部分自然保护区位于经济不发达地区，自有保护资金缺乏，经营管理水平较低。为解决经营资金不足问题，一些保护区将经营权转让给民间资本，但随之产生经济上的高度依赖性，原保护区管理方在一定程度上减弱或失去了资源保护的话语权，而民间资本的逐利性又导致“大资本”侵吞大资源的现象，过度开发和旅游漏损问题严重。
?
?
同时，遍布自然保护区的“农家乐”、家庭旅馆、私人餐馆等旅游小公司丛生,“小资本”也在不断蚕食大资源。然而由于自律性不强，经济效益不高，管理难度大以及行业管理组织有效监管的不足，恶性价格竞争、环境污染、资源浪费等问题突出，导致自然保护区的生态质量下降，进而直接影响到旅游质量，上述问题引起了现场观众的共鸣。
刘静艳指出，保护区快速发展的过程中所产生的一系列问题，是世界范围内的国家公园和保护区面临的挑战。从世界范围看，自然保护区都面临着资金缺乏、管理缺失等问题。其中，首要挑战便是资金缺乏与治理不善，并由此引发资源过度消耗、环境污染等问题。此外，解决自然保护区内及周边大量人口的扶贫问题和重视经济收益成为非常重要的目的，也是发展中国家面临的共同课题。
为此，刘静艳表示，尽管民间资本在创造就业、创新以及促进经济发展方面发挥着重要作用，但也可能因社会责任缺失，监管缺乏，恶性竞争而导致对资源的低效无效利用。进而形成了更多资源输入和更多污染输出的恶性循环，同时也意味着相关环保措施，无论技术、经济的实施难度都会加大，公司更倾向于滥用环境逃避成本。“开发与保护、全局与局部、长期与短期利益之间的矛盾日益尖锐，已成为自然保护区可持续发展的制约因素。”
?
C 用系统的观点权衡各方利益
在最初的假设中，刘静艳就向观众传递出一种观点：“我们不能简单地认为，旅游就是什么人到哪里去的问题。“你会发现除了吃、住、行、游、购、娱这六个基本的功能要素之外，还有一系列的要素，如政府、开发商、旅游公司、保护区、当地社区等等，任何一个要素所形成的短板都会使旅游体验和结果大打折扣。”
刘静艳认为，生态旅游是一个系统，要用系统的观点看待其中动态的问题。系统中的利益相关者既相互关联又面临一系列的冲突。既表现为利益相关者自身所面临的追求和约束的双重性，也同时表现为各利益相关者之间错综复杂的制约关系。
比如，当地社区面临着市场参与、社区收益和文化原生性保存的冲突；旅游者面临高质量旅游需求的满足和行为约束的冲突；旅游公司面临利润获取和社会责任的双重性；保护区面临资源保护和经济自养的矛盾双重性等……
例如具体到生态质量跟游客总人数的制约关系，如果是一个门票经济的景区，经营者就希望更多的人来，但是对旅游者来说，如果景区太多人、人头攒动也就没有意思了；更有甚者，当一票难求、一床难买的时候，就是旅游承载力的问题了。
所以，负责环境保护目标的主体和负责经济收益目标的主体之间的权利制衡，成为生态旅游系统中的主要矛盾。“一方面是生态质量，一方面是旅游质量；一方面是生态利益，一方面是经济利益。这一对质量和一对利益的关联和矛盾实际上就是长、短、眼下和未来之间的矛盾。”
各要素是牵一发而动全身的，需要考虑其内在的因果关系。在生态旅游的开发中，造福当地社区是整个旅游开发过程中非常关键的问题。当地社区是否受益，直接决定了他们对游客的态度，而当地居民的友好态度又直接影响到游客的旅游体验，也进而影响到游客的口碑等系列问题。
D 发展生态旅游社区必须受益
那么，在生态旅游的系统内，如何才能够实现旅游的可持续发展？
刘静艳认为，系统中利益相关者的关系应当由博弈转变为价值共创。她指出，系统内利益各方进行着动态的、网络式的关联和互动，而各利益主体对彼此资源的依存和需要是其价值共创的原动力；共创主体之间依赖程度越高、交互时间越长，价值共创意愿就越大。
以政府和旅游开发商两个利益主体为例，刘静艳认为，政府除监管外，还要加大对生态破坏公司的罚款力度和对有生态理念公司的宣传力度，让实施生态保护的公司赢得较大的声誉效益。政府和旅游开发商的监管以及生态保护等策略成为系统的最优解。
在旅游开发商和社区居民的关系上，刘静艳给出的建议是，社区必须受益。旅游公司通过分享部分收益给社区，优先雇用社区居民，使社区的公共设施得到改善等，使旅游开发商—社区居民利益分享与参与的策略成为系统的最优解。她表示，如果社区居民没能受益，那么这个地方的旅游发展能否“可持续”，也是一个很大的问题。
在此基础上，刘静艳引入了一个重要概念：主创体——就是在一群利益相关者里面找到一个主创体，主创体应当具备资本实力，但首先要具备生态理念。政府在招商引资的过程中，公司是否具备生态理念应视为十分重要的甄别维度。当主创体被界定了，游戏规则能体现生态友好的原则，则相应地在价值链上的其他中小公司也须认同理念并遵守规则，那么相应问题就会迎刃而解。所以政府对主创体的甄别至关重要，主创体对中小公司在共生环境中的行为具有重要影响。
在系统的观点中，很重要的一点是结构决定行为。刘静艳指出，在生态旅游的系统中，主创体的理念、目标是否符合自然保护区对一个地区发展和保护的理念，是其是否能扮演主创体并具备制定游戏规则资格的首要前提。
刘静艳总结，基于共生理论的“对称互惠共生”模式，其关键在于共生单元的利益形成多赢的格局，但其前提是要有利且互惠。即只有拥有合理的市场结构和充满活力的公司，才可能反哺生态环境。
可持续旅游的关键在于，自然保护区要有存在感，要不忘初心！政府要做顶层设计，要有格局感！公司设计游戏规则，要有成就感和责任感；社区要有参与感和获得感！旅游才可能达到悦耳悦目、悦心悦意进而悦志悦神的境界，旅游者才会有幸福感。
?
?
Q
中国已经成为出境游的最大客源地，像深圳华侨城这种微缩景观的景区如何维持可持续发展？
A
我觉得，旅游地开发和发展是有生命周期的：进入市场，被市场感知，在市场中占据较大份额，然后衰落，如果没有新的元素或内容输入就会衰亡。像世界之窗这种景区，在那个时代，是很有魅力的，这种微缩景观在当时能够让出国旅游不易的人们一站式看到世界着名景观，是非常好的创意。但随着大环境的变化，它需要有新的元素注入。比如说英特拉根这些度假型产物，就是看到了旅游发展已经从观光型到了度假型的趋势，很早就开发了英特拉根这种模仿瑞士小镇的度假酒店。
这块地怎么转型？它是中国旅游发展过程中浓墨重彩的一笔，我认为应该保留下来，但要考虑能否输入新的元素。
?
?
链接：
给景区经营者的建议：诚信营销
案例：美国有一个保护区，这个保护区的主要保护对象是一种羽毛非常漂亮的稀有鸟类，保护区进行了一项满意度的民意调研，却发现尽管保护区的空气好，水也好，服务设施、服务等都好，但综合满意度却很低。于是保护区管理者就去询问了一位研究诚信营销的专家。这位专家看了旅游宣传册后发现，在册子封面醒目的位置印了一张这种珍稀鸟类的图片，但实际上这种鸟类非常稀有，游客能看到这种鸟的机会是很少的。于是专家提出建议，把这张鸟的照片从封面移到封叁。封面突出美丽的保护区风光，封叁印鸟的图片，并配以文字“你来了，如果看到了这种鸟，那么你是幸运的”。保护区遵照改了册子，后来再次进行民调时发现，综合满意度一项大幅提升。
这是一个期望管理的案例。即通过管理游客的期望值，进行诚信营销，从而获得更高的满意度。
“诚信营销”并不是指“你有没有骗别人”，而是诉求“事实是什么”。是否诚信，在很大程度上
