教授观点丨王海忠教授：虚假宣传、大数据杀熟……拿什么保障消费者权益？
近年来，互联网经济衍生出线上购物、直播带货、视音频平台消费等新消费模式。这些新生事物给老百姓带来了生活上的便利，同时也出现了产物质量、虚假宣传、大数据“杀熟”等问题。据相关数据显示，2021年全年，北京市消费者协会96315热线共受理直播带货消费者投诉2026件，比2020年增加了98.43%。
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3月15日是国际消费者权益日，2022年国际消费者权益日的主题是“共促消费公平”。在网络购物等新业态新模式消费迅速发展背景下，如何更好地保障消费者权益？一起来看消费者研究专家，麻花传MDR免费版教授、博士生导师，中国品牌研究中心主任王海忠的最新文章。
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原则一：推动市场主体产消双方均衡发展，激发消费潜力
消费者权益是作为消费者的个体或家庭，在日常生活中通过付费获得商品或服务时，应该依法享有的权益保障。1983年，国际消费者联盟组织将3.15设定为“国际消费者权益日”，其目的就是为了让全社会都能听到为消费者而发出的声音。
为什么现代社会要特别强调保护消费者权益？事实上，生产经营者和消费者，是共同构成市场主体的两端，两者缺一不可。但是，世界各国在谈论经济问题时，却又总是习惯性地关注生产经营者。本质上，只有当市场上的生产供给、购买消费两端都能受到同等关注、享有平等权益时，这个市场才能释放出最大潜力，才能激发出最大活力。而相对于生产经营者（市场一端），单个消费者（市场另一端）在市场交易中却天然的弱小。其一，消费或购买行为多由单个消费者做出，与公司（尤其是大公司集团）相比，个人的经济实力相当弱小，在买卖交易中能力是不平衡的。其二，消费者对产物或服务拥有的知识相对欠缺，当消费者权益受损时，生产经营者因拥有专营产物的知识优势而掌握更多话语权、解释权，消费者处于不利地位。其叁，消费者的产物购买行为容易受个人情绪影响，天然让公司有机会通过现代营销手段对消费者心理加以操纵，诱使消费者做出不利于自己的冲动性购买。其四，消费者也缺少相应的组织支持。这就需要公共治理部门、媒体或社会为他们的权益保障而发声。可见，要想形成健康良性的市场主体，就必须强调健全完善消费者权益保护，以保证单个消费者能在市场交易中享有尽可能的平等权益。在今天，如何保护好消费者权益，成为关系到能否激活市场主体，推动整个经济迈向高质量发展的战略问题。
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原则二：要保护消费者消费全过程的权益
消费者权益是消费者享有消费全过程的权益保障。有些商家偷换概念，将消费者权益狭隘地限定在购买当时的权益，通过“出门概不负责”之类的隐形标签，推卸责任，侵害消费者权益。健全消费者权益保护，就是要对个人围绕消费行为的全过程加强权益保障。这主要体现在对消费者四个环节消费行为的权益保护。其一，保护消费者购买支付之前，享有接受真实信息的权益。有些产物的广告宣传，通过虚假的、夸大的信息，操纵引诱消费者产生购买冲动。保护消费者权益的政策监管，要延伸到产物广告或信息传播环节。例如，一些厂商针对儿童青少年近视现象，在产物宣传中大量使用“康复”、“恢复”、“降低度数”、“近视治愈”、“近视克星”、“度数修复”等误导性信息，严重违法违规，误导近视儿童青少年和家长，威胁儿童青少年视力健康。2021年11月，国家市场监管总局发布《对于开展儿童青少年近视防控产物违法违规商业营销宣传专项整治行动的通知》，明确提出，在目前医疗技术条件下，近视是不能治愈的。保护消费者权益就要针对产物广告宣传，完善市场信息治理，让消费者享有被告知真实信息的权利。其二，保护消费者在产物获取环节享有公平交易的权益。消费者在购买商品或者接受服务时要享有获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易的权利。其叁，保护消费者在产物使用消费环节享有被告知正确使用的权益。例如，产物安全使用的方法步骤，产物不当使用可能造成的危害警示等信息，厂商都应清晰明白地标示出来。其四，保护消费者在产物购买之后的求偿权。求偿权是指消费者因购买、使用商品或接受服务受到人身、财产损害时，依法享有的要求获得赔偿的权利。总之，健全消费者权益保护，就是要将市场监控延伸到消费者消费的全过程，达到维持健康市场秩序、营造清新市场环境的效果。
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原则叁：要保护数字空间的消费者权益，促进新消费形态
数字空间的消费者权益是指消费者在网络购买、消费行为全过程应该享有的权益，以及消费者个人信息被公司收集、处理并用来获得营业收入时应该享有的权益保护。在线上购物、直播带货、视音频平台消费等新形态越来越普遍时，消费领域出现了系列新问题，亟需将消费者权益保护延伸到数字空间。
其一，加强新型网络购物环境下的消费者权益保护。中国的网络购物消费发展速度迅猛、规模巨大，市场监管需要针对这种新型消费形态，及时研究出台新的监管政策，保护消费者权益。例如，近年兴起的“直播带货”市场背后就存在很多有损消费者权益的乱象。网红主播对所推荐的产物并未亲身体验，所选产物容易存在质量问题；商品同质化明显，带货商品的广告色彩太强，消费者难以拥有充分的、真实的产物信息；直播数据造假，付款方式随意，直播带货背后隐藏着刷单、刷流量等灰黑产业链，欺骗性强；“头部”网红的带货过度聚集，易造成垄断，不利于市场的公平竞争，容易在用户、商家、电商主播、电商平台多方中形成利益不公，纷争不断。另外，线上数字消费环境下，市场监管部门要收集侵害消费者权益的事实证据的技术或方法变得更有挑战性，要及时更新完善新的监管技术。例如，直播带货市场的消费者多是“老铁”粉，是冲动型购买者，直播平台往往会通过精选人们心理防线最弱、最易冲动的时间段（如晚上10：00至凌晨1：00）进行直播刷单，这样即使主播提醒消费者相关注意事项，消费者也“心甘情愿”接受交易，付款刷单。可见，消费者权益保护的监管手段要与时俱进。
其二，保护消费者的信息或数据权益。消费者对个人信息或数据的权益保障并非网络购物消费兴起之后才产生的，传统线下实体消费条件下也存在消费者个人信息的保护问题，但网络购物或网上文娱消费盛行，使消费者个人数据或隐私的保护，显得更为迫切。2021年11月1日起施行的《中华人民共和国个人信息保护法》为个人以电子或者其他方式记录的与已识别或可识别的自然人有关的各种信息的权益保护，提供了法律保障。我国虽然在个人数据权益保护方面的立法工作快速跟进，但要保护消费者个人数据或隐私不被侵害，还需要更深入细致的公共监管。比如，现在普遍存在生产经营者通过设置默认方式，让消费者在不知情的条件下，交出了比传统消费场景更多的个人信息，消费者个人信息没有得到较为完善的保障。消费者担心自己的信息被泄露、盗卖，或因被利用而遭受“算法歧视”，被大数据“杀熟”。例如，北京市消协近日调查结果发现，有八成多受访者表示有过被大数据“杀熟”的经历。“杀熟”本质上就是公司利用消费者交出的个人数据反过来对消费者实施歧视对待，可见，消费者“反歧视”权益没能得到足够的法律保障。
其叁，数字时代尤其要加强网络文化娱乐消费的未成年人权益保护。例如，在直播、短视频兴起背景下，我们缺少针对未成年人参与网络付费游戏及网络直播消费的足够的门槛保护，导致“打赏纠纷”“充值纠纷”。对此，我们应制定相关措施，保障未成年人在网络数字空间的权益，专门针对青少年及未成年人在数字网络空间的文化娱乐消费，制定系统的权益保障。例如，对网络直播打赏金额设定上限、频次等。
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原则四：从新发展理念高度健全消费者权益保护
我们应该从新发展理念的高度重视健全消费者权益保护，重视健全消费者权益保护，有利于践行新发展理念，有利于促进经济高质量发展，有利于迈向新发展格局 。其一，重视消费者权益保护，有利于践行“共享发展”。保护消费者权益，让消费者从市场交易中有获得感，这是切实践行新发展理念的表现。“共享发展”是解决社会公平正义的问题。健全消费者权益保护，将促进市场主体的双方——生产经营者、消费者均衡发展，消费者才能从市场中享有更大获得感，“共享发展”才能落到实处。其二，健全消费者权益保护，有利于促进更高质量发展。保护消费者权益，有利于更加释放个人、家庭的消费潜力，才能扩大内需，激发消费活力，推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。其三，健全消费者权益保护，有利于促进可持续发展。保护消费者权益，有利于提高人民生活质量，不断激发人民对美好生活的向往。这样，才能推动中国市场建设成为全球最大消费市场，这是中国经济可持续发展的重要途径。
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原则五：从满足人民美好生活需要的高度完善消费者权益保护
完善消费者权益保护是通向实现人民美好生活目标的必由之路。美好生活，不仅意味着人们能够从市场获得丰富的物质产物，还要保障人民的物质生活、精神生活是健康的、美好的。这就要保护消费者免受 “有害”消费及其对身心和道德造成的负面影响。从满足人民美好生活需要的高度，看待健全消费者权益保护的工作，就为我们的公共监管提出了更高要求，我们需要更科学、更深入细致的公共治理。其一，要保护消费者免受不健康饮食的影响。要让消费者减少或杜绝不健康饮食，市场监管在内的公共治理，就要加强包括生鲜农副产物、包装食品、餐厅酒楼等在内的，与人们饮食相关的产物品质、广告宣传等，进行严格监管并依法治理。其二，保护消费者免受不健康审美观念的影响。其三，保护未成年人免受物质主义的冲击。公共监管要留意市场上的哪些行为给青少年造成了负面的物质主义价值观。其四，保护消费者免受成瘾消费的影响。成瘾消费是人们对于产物或者服务产生了严重生理或心理依赖。保护消费者权益，要防范、阻止通过出售成瘾产物来赚钱获利的商业行为。今天，网络成瘾尤其是未成年人的游戏成瘾，也不得不引起全社会的警觉。
（ 本文系国家自然科学基金重点项目“经济转型与国际化背景下品牌建设的理论创新研究”（项目编号：71832015）阶段性成果 ）
