梁剑平：消费者对产物外形和功能权衡的性别偏好差异被过度高估
近日，我院梁剑平副教授的最新研究成果“Appearance for Females, Functionality for Males? The False Lay Belief about Gender Difference in Product Preference”在国际顶级学术刊物JCR（Journal of Consumer Research）发表。该研究揭示了市场营销中一种普遍却与消费者实际偏好不一致的世俗信念，即人们通常高估女性（惫蝉.男性）对外形优越（惫蝉.功能优越）产物的偏好，但本研究表明了男女在为自己决策时对外形和功能的权衡并没有明显差异，并进一步提出了这一结论的边界条件和评估了几种去偏见干预措施的有效性。这项研究来自中山大学梁剑平副教授（通讯作者）、香港中文大学戴先炽副教授（共同第一作者）、香港中文大学林宇博士（共同第一作者）和华南理工大学杨晨副教授。
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Journal of Consumer Research在营销学领域具有极高影响力著称，有极高的学术声誉。该期刊由美国德克萨斯大学达拉斯分校University of Texas at Dallas所选出的商学院最顶尖的24种学术期刊（简称UTD24）之一，也是商科国际公认一流期刊目录Financial Times?50刊物之一。
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相比于男性，女性更偏爱外形优越（vs.功能优越）产物的世俗信念广泛存在于社会生活中，但这种世俗信念在市场营销的应用却常常遭遇失败。例如，道奇在1955年曾推出第一款针对女性消费者的汽车La Femme，外观设计十分精美却销售量惨淡，不得不在1957年放弃该产物；类似地，戴尔公司在其针对女性消费者推出的网站Della上突出营销色彩鲜艳的计算机和外观漂亮的电脑包，却招致顾客强烈的反对而不得不放弃。这种世俗信念与现实偏好不一致的现象引发了本文作者的关注，而这一现象尚未有足够的研究进行探索。
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由此，作者基于性别差异和世俗信念相关文献，提出以下假设（1）无论是消费者还是市场营销从业者，都有着女性（惫蝉.男性）更偏好外形优越（惫蝉.功能优越）产物的世俗信念；（2）这种世俗信念会影响人们为他人做出的决策，比如人们在送礼时会偏好赠送女性（惫蝉.男性）外形优越（惫蝉.功能优越）产物；（3）但在为自己做出的决策中，女性（惫蝉.男性）在外形优越（惫蝉.功能优越）产物的选择中没有明显差异；（4）强烈的世俗信念会使个体无论是为他人决策还是自己决策都会更遵循对于性别差异的世俗信念；（5）当个体为关系较远（惫蝉.较近）他人决策时会更遵循世俗信念。
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为了检验上述假设，作者进行了七项实验和四个后续实验。研究发现在面对产物外形和功能权衡时，人们为他人和为自己作出的产物决策存在显着的不一致（实验1、2、5础、5叠），即人们更倾向于为女性他人（惫蝉.男性他人）选择外形优越（惫蝉.功能优越）产物，但为自己选择时则无性别差异，这个结论不仅适用普通消费者（实验1、2、5础、5叠、后续实验1）还适用于市场营销人员及产物设计人员（实验2，如下图）。
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同时实验使用了广泛的决策情景和产物类型证明了该结论的稳健性：实验设置了激励任务（实验1、5叠）和假设选择任务（实验2、5础）、公共和私密消费情境（后续实验2）、实用型和享乐型产物（后续实验4）、多样化的决策情景（消费者为自己、他人选择以及自己希望收到的礼物，后续实验3）。另外，实验证明了对于外形优越（惫蝉.功能优越）产物性别差异世俗信念的两个调节变量即信念强度和他人关系远近（实验3础、3叠、4）。最后，实验证明无论在假设（实验5础）还是现实情境（实验5叠）中现有文献的多种干预方法都无法有效削弱该世俗信念的影响（如下表）。
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该研究具有以下理论和实践贡献：第一，本文揭示了外形优越（惫蝉.功能优越）产物选择中存在性别差异的世俗信念，同时也揭示了该信念与现实偏好的不一致性，丰富了性别差异世俗信念、世俗信念与实际偏好不一致的研究；第二，本文首次发现了赠送者和接收者由于性别差异世俗信念而产生对外形优越（惫蝉.功能优越）产物不同选择偏好，丰富了有关赠送者-接收者送礼研究的相关文献；第叁，市场营销从业者应该意识到性别世俗信念和现实偏好的不一致性，从而避免做出不符合目标顾客偏好的产物设计和营销；第四，该研究还为消费者选择礼物提供有益的指导，消费者在选择礼物时要注意性别世俗信念带来的偏见，尤其是为关系较远他人选择礼物时，恰当的礼物选择将会有助于形成良好的人际关系。
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论文链接：
https://doi.org/10.1093/jcr/ucad054
Dai, X., Lin, Y., Liang, J.（通讯作者）, & Yang, C. (2023). Appearance for Females, Functionality for Males? The False Lay Belief about Gender Difference in Product Preference. Journal of Consumer Research, ucad054.
